SWOT analýza patří mezi základní analytické nástroje, a to jak v případě jednotlivých projektů, tak v případě fungování celé společnosti. SWOT je zkratkou čtyř anglických slov, které zároveň tvoří kostru celé analýzy.
Opěrné body pro firemní strategii
SWOT analýza vznikla již v 60. letech 20. století, jejím autorem je Američan Albert S. Humphrey. Uvádí se, že se už po pár letech stala nepostradatelným nástrojem každého manažera. Pokud bychom ji měli popsat jednoduše, pak SWOT analýza podporuje tvorbu firemní strategie, která se opírá o silné stránky společnosti, využívá příležitosti, které aktuálně nabízí trh, a zároveň se snaží minimalizovat slabé stránky firmy a dopad vnějších hrozeb, případně se jim v lepším případě zcela vyvarovat. Její nespornou výhodou je to, že se dá použít v jakékoli fázi podnikání, využijete ji ve svých úplných začátcích i po letech u zaběhnuté firmy. Pro zajímavost ještě uveďme, že SWOT analýzu nemusíte použít jen na celou společnost nebo projekt, ale i na jednotlivé produkty a také zaměstnance.
SWOT analýza představuje velice jednoduchý nástroj, s jehož pomocí získáte rozbor aktuálního stavu vaší společnosti a také hrubý přehled o aktuální situaci na trhu a jeho vývoji. Na základě získaných informací můžete následně vystavět celou podnikovou strategii. Právě k tomuto účelu byla ostatně vytvořena, ač se v současné době užívá i za jinými účely.
Vnitřní prostředí – silné a slabé stránky
Čtyři kvadranty SWOT analýzy se dají rozdělit do dvou skupin, a sice vnitřní a vnější prostředí.
Silné a slabé stránky se vztahují přímo k vaší společnosti nebo projektu, jedná se tedy o vnitřní prostředí, které může management zcela nebo alespoň do značné míry ovlivnit. Tyto dva kvadranty vám pomohou zjistit, v jaké oblasti vaše firma vyniká nad konkurencí a v jaké naopak nikoli. Stejně jako jinde i zde platí, že se svých slabých stránek nemusíte bát. Tím, že si je připustíte, s nimi můžete dále pracovat a časem je buď dostat do neutrální roviny, nebo z nich dokonce udělat vlastní přednost.
Pro stanovení silných a slabých stránek si můžete položit například následující otázky:
Silné stránky
- Jaké máme znalosti, schopnosti, zkušenosti?
- Kam směřujeme, jaký máme potenciál?
- Jakých úspěchů jsme doposud dosáhli?
- Jak unikátní je náš produkt?
- Jsme dostupní klientům? Dovolají se nám, dostanou rychle odpověď na své dotazy?
- Čím vynikáme nad konkurencí?
- Proč se k nám zákazníci vracejí?
Slabé stránky
- Na co zákazníci nereagovali pozitivně?
- Kde máme rezervy, co musíme v nejbližší době zlepšit?
- Jaké neúspěchy nás v poslední době potkaly?
- Chybí nám obchodní zastoupení mimo největší města?
- Kde a proč ztrácíme zákazníky?
Pomoci může také srovnání s konkurenčními společnostmi. Pokud své silné a slabé stránky vyhodnotíte správně, otevře se vám cesta ke zlepšení pozice firmy na trhu. Body do těchto kvadrantů můžete hledat kdekoli ve vnitřním prostředí, vedle oddělení marketingu také například ve financování, zákaznické podpoře, výrobě nebo celkové organizační struktuře a kultuře.
Vnější prostředí – příležitosti a hrozby
Příležitosti a hrozby se rovněž vztahují k vaší společnosti, ale přicházejí zvenčí, jedná se tedy o vnější prostředí, které management nemůže ovlivnit zpravidla vůbec. Vnější prostředí utvářejí konkurenti, dodavatelé, zákazníci, vláda a tak dále. Zatímco příležitosti ukazují prostor, kde by společnost mohla růst, hrozby upozorňují na oblasti, z nichž hrozí nebezpečí.
Příležitosti a hrozby můžete v souladu s metodou PESTLE hledat v prostředí nejen politickém, legislativním a sociálním, ale také technologickém a ekologickém. Pro stanovení příležitostí a hrozeb si můžete položit například následující otázky:
Příležitosti
- Kterým směrem můžeme rozšířit naši nabídku? O jaké další produkty jeví naši zákazníci zájem?
- Jaké technologie nám pomohou v naší práci?
- Jaké příležitosti se nabízejí v našem oboru?
- Existuje nějaké „díra“ na trhu, které bychom se mohli chopit?
- Můžeme expandovat do dalších měst, krajů, případně i zemí?
- Můžeme se prezentovat na nějaké zajímavé akci?
Hrozby
- Jak silná je naše konkurence?
- Zajímají se lidé o náš sortiment? Nehrozí dlouhodobě pokles zájmu a prodeje např. kvůli aktuálním trendům?
- Nechystá se nějaký zákon nebo vyhláška, které by omezily využití našeho sortimentu?
- Nabízí trh dostatek odborníků, které na vývoj potřebujeme?
- Chystá se nějaký zákon, který by nám uškodil?
- Roste cena námi potřebných surovin, případně služeb?
Konkrétní příklady jednotlivých kvadrantů
S
Silné stránky:
- stabilní základna zákazníků,
- komunikace se zákazníky (technicky i lidsky skvěle zařízena),
- vyhovující sídlo společnosti,
- prosperující pobočky,
- unikátní produkt,
- vlastní know-how,
- nízké náklady na výrobu a expedici, naddimenzovaná IT struktura,
- finanční kapacita,
- pravidelně školení zaměstnanci,
- dlouhodobě kladné reference (dobré jméno společnosti).
W
Slabé stránky:
- vysoké personální náklady,
- nízká produktivita,
- nespokojení zákazníci,
- špatné jméno společnosti na základně negativních recenzí,
- nedostatečná prezentace (na internetu, v tisku,…),
- nedostatečné reakce na vývoj trhu,
- nízké povědomí o společnosti (nedostatečná reklama),
- nedostatečná nabídka,
- dlouhá doba dodání.
O
Příležitosti:
- mezera na trhu,
- nové technologie,
- nové dodavatelské sítě,
- narůstající poptávka po produktech,
- zjednodušení expanze na zahraniční trhy,
- outsourcing některých firemních procesů,
- nové distribuční kanály,
- granty,
- dotace, státní podpora.
T
Hrozby:
- změna legislativy,
- nestabilní vláda,
- zvyšování cen energií,
- nezaměstnanost,
- ekonomická krize,
- byrokracie,
- nedostatek kvalifikované pracovní síly,
- silná konkurence,
- spojení konkurenčních firem,
- nekalé konkurenční praktiky.
Jak správně sestavit SWOT analýzu?
Základní informace už víte, jak se tedy pustit do analýzy vlastní společnosti nebo projektu? Přinášíme pár základních tipů:
Na prostředcích nezáleží
- Svou SWOT analýzu můžete začít tvořit pomocí tužky a papíru, textového editoru, tabulkového procesoru nebo i specializovaného programu.
- Na prostředku nezáleží, vyberte si ten, s nímž se vám osobně pracuje nejlépe.
Mějte konzistentní počet položek v kvadrantech
- Všechny kvadranty by měly obsahovat stejný nebo podobný počet položek.
- Obvykle se doporučuje jako minimální počet pět položek v každém kvadrantu.
- Nezapomínejte ani na méně příjemné kvadranty, zejména na výčet slabých stránek společnosti nebo projektu.
Nepleťte si silné stránky s příležitostmi a slabé stránky s hrozbami
- Jak už jsme uvedli výše, silné a slabé stránky vycházejí přímo z vaší firmy a můžete je ovlivnit.
- Příležitosti a hrozby vám připravuje samotný trh, vláda či situace ve světě a ovlivnit je nemůžete.
- Všechny čtyři položky mají ve SWOT analýze svoje místo a důvod.
Nejdříve sepište vše, následně vytřiďte jen to důležité
- V první fázi přizvěte kolegy a sepište vše, co vás ke všem kvadrantům napadne (brainstorming).
- V druhé fázi se zaměřte na stěžejní body pro vaši společnost.
- Nezapomeňte vedle názorů zahrnout i měřitelná fakta.
A jak často provádět SWOT analýzu? Obecně se udává přibližně jednou za čtvrt roku. Nesmíte zapomenou na to, že trh je v neustálém pohybu. Pokud mu chcete stačit, musíte kráčet s ním.
Vyplněním kvadrantů to nekončí
Pokud máte vyplněné všechny čtyři kvadranty, jistě vás zajímá, co se se SWOT analýzou dá dělat dále. Správně tušíte, že sepsáním silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb analýza nekončí. Už samotné sestavování SWOT analýzy vám ukáže, kde si vaše firma stojí dobře a kde by naopak měla přidat. Následovat by mělo vyhodnocení a stanovení strategie, v níž využijete silných stránek společnosti k využití příležitostí a stejně usilovně se budete snažit eliminovat slabé stránky a odvrátit nebezpečí, která na vás možná číhají. Pokud analyzuje pomocí SWOT i plánovaný projekt, můžete se například dobrat k tomu, že jeho spuštění s sebou nese více rizik, než je přijatelné. Takový projekt pak můžete přepracovat nebo zrušit a tím tak zabránit zbytečným výdajům.
Jednou z možností je i tzv. matematické vyhodnocení SWOT analýzy, při němž jednotlivé položky ohodnotíte podle důležitosti a míry vaší osobní úspěšnosti. Zpravidla se užívá škála od jedné do pěti a tyto body se v každém kvadrantu mezi sebou násobí. Čím vyšší číslo, tím silnější přednost a větší příležitost, ale také silnější nedostatek a větší hrozba. Výsledek vám však může dát jasné vodítko, na které konkrétní kvadranty se primárně zaměřit a jakou strategii zvolit.
| Silná stránka (přednost) | Jak je pro společnost důležitá? 1 = málo důležitá, 5 = velmi důležitá | Jak silní jste v této stránce? 1 = lehce dobří, 5 = jedineční |
| Slabá stránka (nedostatek) | Jak je pro společnost důležitá? 1 = málo důležitá, 5 = velmi důležitá | Jak slabí jste v této stránce? 1 = lehce slabí, 5 = extrémně slabí |
| Příležitost | Jak je pro společnost důležitá? 1 = málo důležitá, 5 = velmi důležitá | Jak moc by vám pomohla? 1 = málo, 5 = opravdu hodně |
| Hrozba | Jak je pro společnost důležitá? 1 = málo důležitá, 5 = velmi důležitá | Jak moc by vám mohla uškodit? 1 = málo, 5 = opravdu hodně |
Strategie plynoucí ze SWOT analýzy
Na závěr ještě uveďme čtyři základní typy strategií, které přímo vyplývají z vytvořené SWOT analýzy.
- SO
Z pohledu společnosti se jedná o nejlepší možnou strategii, která je založená na jejích silných stránkách (S) a příležitostech trhu (O). Jednoduše se snažíte využít všechny kladné okolnosti ve svůj prospěch. - WO
Strategie je postavená na tom, že se snaží eliminovat slabé stránky (W) a zároveň využít dostupné příležitosti (O). Přikročit k ní můžete zejména ve chvíli, kdy sami cítíte, že je potřeba překonat nějaké vnitřní překážky ve firmě (např. nedostatečné technologické zázemí nebo know-how), ale zároveň se vám na trhu naskýtá jedinečná příležitost prorazit s vlastním produktem. - ST
Strategie se snaží využít silné stránky společnosti (S), aby se vyhnula hrozbám (T), které číhají ve vnějším prostředí, případně aby co nejvíce omezila jejich dopad. - WT
Tato strategie se zaměřuje na slabé stránky firmy (W) a zároveň na hrozby (T) z vnějšího prostředí. Zpravidla se jedná o nějaké defenzivní řešení jako je například značná reorganizace nebo odprodej části společnosti. V praxi jde o to, aby se zamezilo naplnění hrozeb skrze slabé stránky.