Anglické slovo brand lze jednoduše přeložit do češtiny jako značku, branding pak jako budování značky, objevují se však i názory, že značka není plnohodnotným ekvivalentem brandu.
Brand je něco více než značka jako taková
Značka je bezesporu důležitá, protože pomáhá zákazníkovi výrobek nebo službu pojmenovat. Jakmile může danou věc pojmenovat, může o ní také mluvit a tím o ní šířit povědomí. Pod značkou si většina lidí představí název nějakého produktu a jeho logo. Pod brand se toho ale dá schovat daleko více, a to veškeré asociace, které se zákazníkovi vybaví, když se řekne název produktu.
Může to být např.:
- barevné ladění provozoven;
- hudební tón, který se ozve při zavolání na infolinku;
- obrázek na obalu výrobku;
- konkrétní heslo či fráze;
- konkrétní tvář z reklamních fotografií;
- první dojem (barvy, písmo, slogan, znělka v reklamě);
- příběh z médií;
- osobní zkušenost při nákupu či využití služeb.
A mnoho dalšího. Jednoduše se pod brandem skrývá nejen značka jako taková, ale i veškeré pocity, které si s ní zákazník spojuje.
Branding je záležitost několika oddělení
Z toho logicky vyplývá, že budování značky (branding) spojuje hned několik různých oddělení. Nestará se o něj jen marketingové oddělení, část odpovědnosti nesou i další, například zákaznická linka nebo HR. Společně se celá společnost snaží svou značku odlišit od konkurence všemi možnými prostředky (vizuálně, verbálně) a zároveň jí vybudovat dobré jméno kvalitou péče o zákazníky.
Obecně se pak dá říci, že se obchodní značka stává brandem ve chvíli, kdy si ji zákazník automaticky spojí s konkrétním výrobkem a lze ji zároveň prezentovat i bez tohoto výrobku. Zpravidla se jedná o dlouhodobý proces, který začíná samotným vznikem nové značky. Ta by měla být v každém případě originální, snadno zapamatovatelná, srozumitelná, uvěřitelná a samozřejmě také registrovatelná. Úspěšný branding může vyústit nejen v samovolné rozšíření mezi zákazníky, ale například až v budování fan klubů nezávisle na autorské firmě. Brand s dobře zavedeným jménem si také může dovolit vyšší ceny svých produktů, protože lidé si se značkou většinou pojí také kvalitu a za kvalitu si rádi připlatí.