Doslova „životní cyklus“ výrobku či služby. Označuje se tak doba, na jejímž počátku stojí návrh a vývoj produktu a na jejím konci jeho stažení z prodeje a ukončení podpory. Životní cyklus bývá rozdělován do čtyř fází, jejichž délka se může v závislosti na charakteru produktu či služby lišit.
1. fáze – vývoj a vstup na trh
Úvodní fáze se nese ve znamení vysokých nákladů a nízkých výnosů, neboť produkt ještě před svým vstupem na trh stojí firmu nemalé peníze, jež bylo nutné vynaložit na jeho vývoj, zavedení do výroby, podporu, reklamu a propagaci. Po určitý čas trvá, než jen pomalu rostoucí výnosy převýší vstupní náklady, na počátku si tak produkt na sebe teprve postupně vydělává.
2. fáze – růst
Toto období se vyznačuje růstem povědomí o produktu mezi zákazníky a následně i růstu výnosů z prodeje. V této fázi je vhodné investovat do navýšení objemu výroby a expanze na další trhy, přičemž obvykle není nutné měnit cenu produktu.
3. fáze – zralost
Fáze zralosti bývá obvykle nejdelší v životním cyklu produktu. Vyznačuje se stabilním a předvídatelným objemem výnosů či jejich mírným poklesem. Trh již začíná být produktem nasycen, v tuto chvíli je vhodné načasovat různé slevy, které prodej podpoří a za předvídatelného snižování výnosů prodlouží trvání této fáze.
4. fáze – útlum a konec
Do fáze útlumu se produkt dostává v okamžiku, kdy zrychlující sestupnou tendenci prodeje výrazně neovlivní ani snížení ceny, případně již není další prostor pro snižování cen z důvodu nerentability. Začátek skutečného konce produktu se pak odvíjí od okamžiku oznámení data konce jeho životnosti (EoLA – End of Life Announcement), následovaný ukončením prodeje (EoS – End of Sale) a je završen datem End of Life (EoL), od kterého již obvykle není poskytována zákazníkům žádná podpora.