KPI se používá jako zkratka pro klíčové ukazatele výkonnosti (angl. key performance indicator). Jedná o měřitelnou hodnotu, která se odvíjí od oboru, v němž společnost podniká. Každá firma má KPI zpravidla více, jeden hlavní a další pro různá oddělení nebo konkrétní projekty. Základní ukazatel výkonnosti se stanovuje podle hlavní vize a strategie celé společnosti a následně pak funguje jako ukazatel toho, jak si firma v plnění svých cílů stojí. Úspěch či neúspěch se zaznamenává průběžně, vyhodnocuje se a na jeho základě se stanovuje další postup.
Výběr klíčových ukazatelů výkonnosti nemusí být snadný. Často se stává, že si jich společnost zvolí hodně (např. deset a více) a zapomíná, že by se měla omezit pouze na ty opravdu zásadní (= klíčové). To platí jak v případě běžného podnikání, tak v případě on-line marketingu. K jejich stanovení může pomoci metoda SMART podobně jako ke stanovení cílů jako takových.
Příklady se uvádějí těžko, protože se vždy musejí odvíjet od aktuální strategie konkrétní společnosti. V oblasti marketingu můžeme uvést alespoň ty obecné, jako jsou např. tržby za minulý měsíc nebo kvartál, návratnost investic, náklady na získání nového zákazníka či udržení stálého zákazníka a další.