Výrazem mystery shopping nazýváme kvalitativní pozorovací metodu výzkumu trhu, kterou výzkumník provádí přímo na místě v roli běžného zákazníka. Výraz pochází z angličtiny a můžeme jej přeložit jako tajné nebo utajené nakupování. Výzkumníkovi se pak říká mystery shopper, tedy tajný nebo utajený nakupující, případně mystery guest, tedy tajný nebo utajený host v případě ubytovacích zařízení.
Může se chovat jako běžný zákazník, ale může i provokovat
Metoda výzkumu trhu zvaná mystery shopping se používá už nejméně 70 let, a to ve všech odvětvích obchodu a služeb, nejčastěji v prodejnách, restauracích, dopravě, kinech či hotelích. Je využívána jak k výzkumu úrovně péče o zákazníky ve vlastní společnosti, tak k průzkumu toho, jak si stojí konkurence. Mystery shopper tedy může hrát různé role – běžného zákazníka, náročného zákazníka, stěžujícího si zákazníka a tak dále.
V rámci své role má za úkol sběr informací, jako je:
- informovanost zaměstnanců o vystavených produktech,
- počet zaměstnanců v prodejně či na pobočce,
- chování k zákazníkům v běžných i vyhrocených situacích,
- míra proklientského přístupu,
- rychlost obsluhy,
- proškolenost a profesionalita zaměstnanců,
- prodejní argumenty prodavačů,
- vybavení a prostředí prodejny,
- rychlost dodání objednávky,
- proces vyřešení reklamace.
Spolehlivá metoda, u níž nehrozí (velký) únik dat
K takovému sběru informací se běžně využívají moderní technologie v podobě záznamníku v hodinách, propisce apod. V případě menších průzkumů si zadavatel vystačí s vyplněným dotazníkem o vlastní zkušenosti výzkumníka bez audio/video výstupu.
Oproti jiným metodám zde nehrozí únik informací nebo prozrazení průzkumu (pokud výzkumník neselže). Průzkum samozřejmě nemusí probíhat pouze osobně, ale i dalšími běžnými cestami (elektronicky, telefonicky).
Ve chvíli, kdy se nejedná o běžný obchodní styk (nákup běžného výrobku), dostává výzkumník přesné pokyny k uskutečnění atypického obchodu, který má prověřit proškolení zaměstnanců a obchodníků, případně jejich schopnost reagovat na nestandardní situace. Ve všech případech platí, že musí svou roli hrát dobře, musí si všímat a zároveň se chovat nenápadně. Pokud mystery shopper zamíří do specializovaného obchodu, musí vědět, co si v tam může pořídit a co může po obsluze vyžadovat. Zaměstnanci by dobrého utajeného nakupujícího nikdy neměli odhalit.