Pod zkratkou CLV se skrývá Customer Lifetime Value, což můžeme do češtiny přeložit jako hodnotu životnosti zákazníka, v českém prostředí se však užívá spíše celoživotní hodnota zákazníka nebo jen hodnota zákazníka. Někdy se můžete setkat pouze se zkratkou LTV, tedy Lifetime Value. CLV se dá definovat jako peněžní hodnota vztahu s klientem, která vychází ze současné hodnoty předpokládaných budoucích peněžních toků.
K čemu je dobré sbírat data pro stanovení CLV
Jedná se o poměrně novou hodnotu, která byla poprvé popsána na konci 80. let minulého století a uvedena v praxi až v průběhu 90. let. V současném, vysoce konkurenčním prostředí představuje výpočet CLV klíčovou položku statistik každého podnikatele a důležitou metriku strategického marketingu. Odpovídá totiž na otázku, jakou hodnotu a jaký potenciál mají pro společnost dlouhodobí zákazníci. Tím pomáhá i k rozhodnutí, zda svůj business postavit právě na nich, nebo zda se více orientovat na nové zákazníky.
Pokud budete o svých zákaznících pravidelně sbírat data a následně je správně vyhodnotíte, můžete také získat cenné vodítko k tomu, kterým směrem by se váš obchod měl dále vydat i v případě samotného udržení stávajících klientů. Zjistíte totiž, o jaké produkty mají zákazníci s nejvyšším CLV zájem a o jakou sortu lidí se vlastně jedná. Na základě těchto informací se můžete nejen zaměřit na výrobu nových produktů těmto zákazníkům na míru, ale také na pojetí reklamy, která by je nejvíce oslovila. O důležitosti správného zacílení marketingové kampaně asi nemusíme dlouho hovořit, ale podobný význam má např. i nastavení zákaznické podpory.
Segmentace je důležitá
Z předchozího odstavce plyne důležité pravidlo pro výpočet CLV, a to segmentace. Nepočítejte jednu průměrnou CLV pro všechny své zákazníky, každý z nich má pro vaši společnost jiný přínos. Pokud jejich hodnotu sečtete a zprůměrujete, jen těžko se dostanete k číslům blížícím se realitě. Než se tedy pustíte do samotného výpočtu CLV, segmentujte své klienty např. pomocí RFM analýzy.
Máte-li své zákazníky segmentované, můžete s jednotlivými segmenty pracovat, např. s jedním z nich komunikovat přes sociální sítě, u druhého se zaměřit primárně na newslettery, u dalšího zase na jiné kanály, a to s jinými rozpočty. Největší hodnotu pro firmu mají samozřejmě ty segmenty, kteří přinášejí největší zisk, zpravidla pravidelní zákazníci, u nichž už se dá předpokládat, že v budoucnu nakoupí znovu.
Jak provést výpočet CLV
V případě větších společností a většího podnikatelského záměru patří otázka výpočtu CLV jedině do rukou odborníků. Samotnou složitost postupu naznačuje na svých stránkách např. celosvětová síť finančního a dalšího poradenství Deloitte. I hrubý výpočet CLV však může vaši společnost nasměrovat správným směrem a poukázat na výhody jejího stanovení.
Základním způsobem výpočtu CLV je jednoduchá rovnice:
CLV = průměrná hodnota nákupu * četnost nákupu za rok * průměrná délka vztahu (v letech)
Jako příklad si můžeme uvést rodiče malého dítěte, kteří ve vašem obchodě pravidelně nakupují zdravou dětskou obuv.
CLV = 1 200 Kč * 4 páry ročně * 8 let
CLV = 38 400 Kč
Takový zákazník pro vás má hodnotu 38 400 Kč a s touto částkou můžete kalkulovat dále.
Jiné příklady z praxe
Jako druhý příklad si můžeme uvést výpočet provize pro pojišťovacího makléře. Pojišťovna, pro niž pracuje, může hodnotu zákazníka využít k tomu, aby stanovila adekvátní odměnu za každou sjednanou smlouvu, kterou makléř zprostředkuje. Vedení pojišťovny ví, že si každého klienta udrží průměrně 10 let. Po tuto dobu jí bude odvádět pojistné v průměrné výši 3 600 Kč ročně. Při stanovení provize tak bude (vedle jiných) důležitým údajem nikoli první uhrazené pojistné, ale částka za pojistné, kterou daný klient zaplatí v průběhu celého desetiletí.
Dalším příkladem, kdy i jednoduchý výpočet CLV bude pro společnost stěžejní, jsou různé formy předplatného. Ať už se jedná o tištěný časopis, mobilní služby nebo třeba internetovou televizi, dá se se zákazníky počítat a dobře pracovat. Ze statistik můžete předpokládat, kolikrát si vaši klienti předplatné prodlouží, a v případě internetových služeb můžete zároveň i za pomoci různých nástrojů měřit, o co konkrétně projevují největší zájem.
Jak stanovit maximální cenu na získání nového zákazníka
Jedním z možných využití výsledné CLV je stanovení maximální částky, kterou chcete investovat do získání nového zákazníka. V tomto výpočtu by se totiž správně měla používat právě tato hodnota. Často se však místo ní operuje s průměrnou hodnotou nákupu, která je řádově nižší. Jakmile se sami blíže seznámíte s problematikou CLV, dáte nám za pravdu, že je to právě tato hodnota, od níž by se měly náklady do případné reklamní kampaně a dalších marketingových prostředků počítat, nikoli jeden nicneříkající nákup.
Takto se ukáže, že hodnota průměrného zákazníka je daleko vyšší, a často se tím vysvětlí, proč odešel ke konkurenci. Jiná společnost mu jednoduše nabídla více, jinými slovy investovala větší částku do jeho získání a její hodnotu stanovila pravděpodobně podle ukazatele CLV, který nabízí reálnější čísla, než která získáte z jedné průměrné objednávky. Zároveň se při zahrnutí tohoto ukazatele vysvětlí, proč bývají náklady na získání nového zákazníka tak vysoké.
Jak stanovit cenu pro udržení stávajícího zákazníka
Podle eConsultancy.com se jednoznačně vyplatí orientovat se na stávající klienty, u nichž se pravděpodobnost (dalšího) nákupu pohybuje mezi 60 a 70 %. U nových zákazníků se čísla pohybují v daleko nižší hladině, a sice mezi 5 a 20 %. Přesvědčit stávajícího zákazníka k dalšímu nákupu je obecně snazší a levnější, než získat podobně hodnotné nové zákazníky a přimět je k prvnímu nákupu. Neplatí to ale samozřejmě pro všechna odvětví podnikání, v některých oborech dokonce platí přesný opak.
Pokud jste četli pozorně, jistě vás nepřekvapí, že sbíraná data a CLV jednotlivých zákazníků můžete využít i jinak. Jednou z nejčastějších možností je stanovení ceny, kterou pro vás konkrétní zákazník má, tedy i ceny, kterou se vám vyplatí investovat do jeho udržení. Typickým využitím CLV je např. stanovení výše slevy, kterou svým zákazníkům rozešlete, abyste je nalákali k dalšímu nákupu ve svém obchodu. Nemusíte se trápit s výpočtem průměrné výše slevy pro všechny, která nebude fér, ať budete dělat cokoli. Každému zákazníkovi můžete poslat kód s jinou výši podle toho, jakou částku u vás průměrně utratí, tedy podle toho, jakou budoucí útratu od něj očekáváte. Jak jsme ale naznačili v prvním odstavci této části, existují branže, v nichž by se ani náklady na poskytnutí malé slevy nemusely podnikateli vyplatit.
Shrnutí – výhody CLV
Shrňme si to. Výhody stanovení celoživotní hodnoty zákazníka jsou:
- sledování úspěchu marketingových investic,
- určení optimální výše marketingových investic,
- zacílení marketingových kampaní podle segmentů a možnost jejich rozdílného financování,
- porovnání nákladů na udržení stálého zákazníka a získání nového zákazníka,
- zaměření na dlouhodobou hodnotu klientů a jejich výběr,
- zacílení zákaznických služeb na míru zákazníků s nejvyšší CLV,
- měření loajality zákazníků.